Quand les pasteurs, les journalistes et les responsables politiques condamnèrent le niveau jugé exécrable des loisirs populaires, certains responsables de Variety Houses cherchèrent à donner à leurs établissements une apparence plus respectable en les rebaptisant Museums. Ce changement de nom ne traduisait pas nécessairement une transformation profonde du contenu, mais plutôt une stratégie destinée à rassurer les autorités et à attirer un public plus large, notamment familial et bourgeois.

Le plus célèbre de ces établissements fut l’American Museum de P. T. Barnum, qui disposait notamment d’une salle de spectacle de près de 3 000 places. Les visiteurs pouvaient y flâner à travers une exposition présentée comme « pédagogique », mêlant curiosités naturelles, anomalies humaines et attractions visuelles spectaculaires. Cette promenade était généralement suivie de numéros de Variety — chansons, numéros comiques, acrobaties — ainsi que d’une prestation dramatique à visée morale ou instructive, censée justifier l’ensemble par une ambition éducative.

Ce type d’établissement illustre parfaitement la capacité du spectacle populaire à se réinventer sous la pression morale et sociale, en combinant divertissement, sensationnalisme et prétention culturelle. Les Museums occupent ainsi une position charnière entre les formes les plus brutes du divertissement populaire et les premières tentatives de légitimation culturelle du spectacle de masse.

Se voyant comme une alternative à l’environnement théâtral plutôt dégénéré, Barnum a déclaré: «J’ai aboli toute vulgarité ou blasphème de la scène, et je veille moi-même à ce que les parents et les enfants puissent assister aux performances dramatiques dans la Lecture Room, sans être bouleversés ou offensés par n’importe quoi qu’ils puissent voir ou entendre.»

Neil Harris souligne: «Les Lecture Room n’étaient pas des théâtres, mais ils pouvaient faire ce que faisaient des théâtres: présenter des actes dramatiques ou même de variété sous le couvert d’éducation et de divertissement grand public.»

Barnum a écrit dans son autobiographie: «Mon but est de présenter dans les Lecture Room des pièces moralisatrices et éducatives, écrites spécifiquement pour mon établissement et construites de sortes qu’elles plaisent tout en édifiant le public.» Barnum lui-même était un ancien alcoolique qui s’était soigné et était un partisan du mouvement de la modération.

La combinaison de drames moraux et de « curiosités humaines » a élargi le public sensibilisé aux spectacles de Barnum. Le Museum de Barnum était un lieu sûr où les hommes, les femmes et les enfants pouvaient s’amuser et s’instruire à moindre coût: 25 cents. Il a lancé des méthodes publicitaires très efficaces où il suscitait la curiosité des gens avec des grandes questions du type: dans une exposition.

Les méthodes de publicité utilisées par Barnum ont encouragé des protecteurs de musée à établir leurs propres explications au sujet de certains objets exposés. Mais que penser d’une question telle que « Est-ce un homme ou est un animal » dans une exposition où l’on montre un homme noir?

Barnum se prenait par là-même pour un biologiste et s’arrogeait le droit de déterminer si l’ « objet » exposé était un être humain ou un animal. Jugée aujourd’hui, l’exposition What is it? était profondément raciste. Mais on pourrait dire qu’il s’agissait d’un racisme « soft », pas pire que celui qui a poussé les nations européennes à conquérir les pays africains pour les « éduquer », ce que nous appelons le colonialisme.

Le sujet était très à la mode à l’époque et l’exposition a été inaugurée moins de trois mois après la publication du livre de Darwin, qui allait changer la biologie, De l’origine des espèces.

William Henry Johnson, a assumé le rôle de l’homme-animal durant plus de 40 années. Johnson était un homme handicapé mentalement qui avait été vendu au monde du spectacle par sa famille. Sa carrière avec Barnum a été assez lucrative pour lui: il a même possédé une maison dans le Connecticut qui était un cadeau de Barnum.

Initialement démocrate, Barnum devint avec les années Républicain. Il écrit dans Struggles and Triumphs: «L’homme noir possède une caractère confiant teinté d’un enthousiasme religieux et n’est pas caractérisé par un esprit de vengeance. Son âme peut paraître assoupie, son cerveau inactif, mais il possède de la vitalité.»

Pour une seule matinée, le 1er mars 1849, Barnum permit à des «hommes de couleur respectables» d’accéder au Museum. On retrouve cela dans le dernier paragraphe de l’annonce ci-contre. C’est la seule et unique occasion qu’eurent les gens de couleur de visiter l’exposition avant les années 1860 où tout fut modifié suite à la Guerre de Sécession.

On peut remarquer dans la même annonce que le nombre d’attractions proposées est énorme et très diversifié. L’American Museum de Barnum a eu un succès que l’on imagine difficilement à notre époque. De 1842 à 1865, plus de 30 millions de tickets ont été vendus. Ce qui est collossal. Mais surtout, il s’agit de la première forme, aux Etats-Unis du moins, de spectacle familial. Pour voir le programme de 1850 de l’American Museum:

Le 13 juillet 1865, l’American Museum partit en fumées dans un terrible incendie… La chose reste énigmatique. En effet, dans la nuit du 25 novembre 1964, une série d’incendies avaient été déclenchés dans d’importants bâtiments de New-York par les Confédérés (Guerre de Sécession) avec pour intention de mettre feu à toute la ville. L’un de ces bâtiments était l’American Theatre de Barnum.

Ces premiers feux de novembre avaient été vite maîtrisés mais Barnum publia le lendemain dans la presse un communiqué pour rassurer le public:

« In view of the announcement in the morning papers of the attempt to fire my Museum last night, as well as other public buildings, I wish to state the following facts: Everyday from sunrise until ten o’clock P.M., I have eleven persons continually on the different floors of the Museum, looking to the comfort of visitors, and ready at a moment’s warning to extinguish any fire that might appear. From 10 o’clock at night until sunrise, I have from six to twelve persons in the Museum engaged as watchmen, sweepers, painters, &c »

Les Museum de Barnum n’étaient pas vu que positivement. Il faut dire qu’à la même époque, à Londres par exemple, de « vrais » musées s’ouvraient, avec une vraie démarche scientifique. Il suffit de considérer le Musée d’Histoire Naturelle de Londres…

Les habitants les plus cultivés de New-York considéraient le Museum de Barnum avec un grand dédain comme le montre l’article d’un journal protestant, The Nation, lu par un lectorat cultivé et qui parut moins de quinze jours après l’incendie:

« Barnum’s Museum is gone at last. It has fallen before that conflagration with which it has often been threatened, and which it has more than once barely escaped. The children will miss an accustomed place of amusement for their Saturday vacations. The occasional visitors to the city from the « rural districts » will no longer yield to its irresistible attractions. The worst and most corrupt classes of our people must seek some new place of resort, and other opportunities of meeting one another. A most dangerous man-trap is removed and without loss of human life. These four considerations make the sober citizen of New York hesitate whether to regret this burning and destruction or not. »

Barnum ouvrit très rapidement un autre Museum, toujours à New-York, au coin de la Spring Street et de Broadway. Mais, le 2 mars 1868, bizarrement, il fut également détruit par le feu. C’était une nuit où la température était sous zéro degré et le bâtiment détruit fut longtemps comme un énorme bloc de glace suite à l’arrosage des pompiers…

Les pompiers durent abattre bon nombre d’animaux qui tentaient de fuir les flammes.

A partir de ce moment-là, Barnum allait se lancer dans le cirque, avec le succès qu’on lui connait.

Malgré leur succès populaire, les Museums — et en particulier l’American Museum de P. T. Barnum — furent loin de faire l’unanimité. De nombreux observateurs issus des milieux religieux, intellectuels ou scientifiques contestèrent vivement l’usage même du mot Museum pour désigner ce type d’établissement. À leurs yeux, ces lieux relevaient davantage du divertissement tapageur que de l’instruction véritable.

Les critiques portaient notamment sur le caractère sensationnaliste des attractions proposées. Les curiosités humaines et visuelles, présentées sous couvert d’éducation, étaient accusées de flatter la crédulité du public plutôt que de l’élever intellectuellement. Pour certains commentateurs, cette confusion volontaire entre savoir et spectacle contribuait à brouiller les frontières entre culture légitime et loisirs populaires jugés vulgaires.

Cette hostilité n’empêcha cependant pas le succès massif de ces établissements. Elle souligne au contraire la tension permanente qui traverse tout le spectacle populaire du XIXᵉ siècle : d’un côté, la volonté d’atteindre un large public par des formes accessibles et attractives ; de l’autre, le regard méfiant des élites culturelles, soucieuses de préserver une distinction nette entre divertissement et éducation. Les Museums se situent précisément à cet endroit de friction, où la quête de respectabilité demeure constamment fragile et contestée.

Quoi qu’il en soit, grâce à des salles importantes comme la Lecture Room où se mêlaient numéros de variétés, chants et performances vivantes, ces institutions constituent des ancêtres directs des formes scéniques populaires qui se développeront ensuite dans le vaudeville et le music-hall.